Наделать шуму, или подрывной маркетинг

Наделать шуму, или подрывной маркетинг

Родители ругают детей за непослушание и поведение, выходящее за рамки принятых обществом правил. Компании завоевывают аудиторию, нарушая устои и позволяя клиентам игнорировать и менять эти законы.

Как получается, что, сопутствующие крупным мероприятиям, маркетинговые акции перетягивают всё внимание на себя. Одним из ярких примеров является американский Суперкубок. Мало кто из наших соотечественников следит за спортивным соревнованием, но вот рекламные ролики и акции, созданные специально для чемпионата, попадают в поле зрения многих. Секрет в упрощении окружающей среды, умеренной иронии, чтобы упростив жизнь, повысить ее эффективность. В основе подрывного маркетинга лежат эмоции, чувства, которые вызваны непредсказуемым внешним воздействием. Шок провоцирует мгновенную реакцию. Подрывной маркетинг - часть, так называемой, "hackonomy" - подходу к бизнесу, при котором ценность создаётся в процессе разрушения привычных подходов, технологий, мнений. По мнению автора термина, вице-президента компании "Mondelez" Бонина Боу, это помогает конкурировать в цифровую эпоху. Задача не только сломать привычное, но сделать это с благой целью, заставить сломанное работать лучше. Сделать это мотивированно, отвечая на события или изменения в режиме реального времени. Такой подход требует мужества. "Бесстрашный" маркетинг расширил присутствие настолько, что захватывает потребителей врасплох во время семейного обеда, дружеской беседы и даже в больницах и на избирательных участках.

Среда обитания

Изменение места встречи с потребителем - это не только создание шума в привычной среде, но осознанный уход из перенасыщенной конкурентами среды. Skittles мог бы разместить постеры по профилактике неведомого заболевания "Скитлстрянки" в приёмных покоях терапевтов. А Twix выдвинуть на пост президента правую и левую палочки от лица разных партий в предвыборный год в США. У американцев стоит учиться. В России бренды боятся лезть в "предвыборную гонку", а зря. Ведь к ней приковано внимание аудитории и СМИ. Никогда не забуду пресс-релиз компании "Leaf Brands" о планах печенья "Hydrox" выдвигаться в президенты от Национальной партии печенья. Их девиз содержал игру слов: "With all the nuts running for president, why not a cookie?". Слово 'nuts' в английском означает и орехи, и сумасшедших. Так почему, если всякие 'nuts' баллотируются в президенты, этого не сделать печенью?

Лучше ловить покупателей во время еды или покупки продуктов. Вы же смотрите на то, что едите? Вы когда-нибудь думали, что хлеб - прекрасный рекламный носитель? Или упаковка моркови для рекламы стоматологии с призывом проверить прочность своих зубов. Придумайте варианты.

Кот в мешке

Подрывает устои и продвижение продуктов без упоминания этого самого продукта. Раз уж заговорили о еде, вспомним Taco Bell и секретный предзаказ неизвестного товара. За месяц до Супер кубка, который я упоминала в начале, компания запустила новость о заказе "чего-то" (в прямом смысле этого слова) с доставкой в день начала Чемпионата. Они подкрепили акцию, раскрыв секрет, тридцатисекундным рекламным роликом на самом мероприятии. Этот "слепой" предзаказ по сути был жестом проявления доверия к бренду со стороны покупателей. Привезите мне то, не знаю что.

Пользоваться азартом и жаждой приключений сегодняшнего потребителя - прямая обязанность каждого. Покупатель так устал от бесконечного перечисления преимуществ и качеств продуктов, слишком похожих один на другой, что готов идти на риск. Что стоит скрыть характеристики товара под ещё одной обложкой и заставить клиента угадывать? Возьмём зубную пасту, три тюбика в коробочках разного цвета в одном ряду на полке в магазине. Из текста только название бренда. Что скрывает синяя упаковка? А малиновая? А чёрная? Неужели, не любопытно? Или покупать упакованный в плотную бумагу набор носков, не зная, какой они расцветки, только размер. Риск невелик, а любопытство берет верх.

Выпустить вожжи из рук

Высший пилотаж - доверить клиентам творить самостоятельно. Этим приемом активно пользуются бренды одежды и аксессуаров в Instagram. Levi's призывает покупателей выкладывать крутые фото в купленных джинсах, отбирает лучшее и использует в качестве рекламы. Тоже делает Старбакс. Аккаунт сети кофеен на 40% состоит из контента подписчиков. Идём дальше. Людям нравится быть вовлечёнными в процесс, персонализировать продукты. Производители давно предлагают комплекты футболок с набором маркёров для рисования по ткани. Покупая канву, клиент приобретает собственное поле для творчества и готовый к работе инструмент. Почему никто не додумался продавать кексы и закрытые кондитерские шприцы (тюбики) с наполнителем, чтобы покупатель мог сам наполнить или украсить кексы перед тем, как съесть. Приготовленное своими руками во много раз вкуснее. А если не требует больших усилий, становится бесценным.

Нарушение границ

Ключ к потребителю лежит через понимание его привычек и процесса их формирования. Предпочтения и поведенческие паттерны не появляются в один миг, они складываются из множества мелочей, год за годом. Провокационный маркетинг изучает эти последовательности, чтобы вовремя вклиниться в привычный ход вещей, убрать нужное звено, перенаправить потребности. Да, это нарушение личного пространства, да, это немного нечестная игра, но если в итоге, она вызывает положительные эмоции, то почему бы не приравнять её к невинному розыгрышу? Вновь обратимся к американцам, ибо они уже попробовали все. Там, за океаном, силён культ кукурузных хлопьев на завтрак. И пристрастию этому уже не одно десятилетие. Обратите внимание, что большинство маркетинговых компаний этого продукта направлено на детей. "General Mills" изменило стратегию. Вместо утреннего эфира они разместили рекламу в ночное время, когда дети уже уложены. Ролики адресованы родителям и будоражат ностальгию по детству. Когда дети спят, родители хотят расслабиться, отдохнуть, это время для себя. Хлопья напоминают им о беззаботной счастливой поре в самое подходящее время. Что сделала компания? Соединила две привычные вещи в необычное время.

Разбить бренд

Звучит убийственно, но действенно и безопасно. Внутри такого подхода лежит убеждение, что логотипа недостаточно для узнаваемости бренда. У каждого бренда должно быть 10 ярких черт, которые потребитель отождествляет с компанией. Бренд-консультант Мартин Линдстром настаивает, что разбивание бренда на составляющие сохраняет узнаваемость марки, даже при стирании логотипа компании из рекламы или с упаковки. В перечень таких черт он включает цвет, размер, форму, обязательный компонент, иконку и даже запах. В данном случае от Coca-Cola никуда не деться. 101 год назад они создали фирменную бутылку, которую ни с чем не спутаешь даже если она разобьется. Или ограниченный набор рингтонов iPhone, на которые все так ругались. Прошло несколько лет и вы по звуку всегда определите, что звонит именно он. Может ли Samsung похвастаться тем же? Есть и неосязаемые признаки. Компания должна найти своё определение за пределами производства или рамок специфики работы. У компании должно быть лицо, дух, идея и цель, которая превышает задачи, стоящие перед отделом продаж и департаментом маркетинга.

Выходите за рамки как можно чаще. Там, за дверью, простор для роста вашего бизнеса.