6 СЕКРЕТОВ МОТИВАЦИИ, ИЛИ ПОЧЕМУ ЛЮДИ ПОКУПАЮТ

6 СЕКРЕТОВ МОТИВАЦИИ, ИЛИ ПОЧЕМУ ЛЮДИ ПОКУПАЮТ




Человеческая мотивация гораздо сложнее, чем мы можем себе представить. Различные науки, такие как аффективная нейробиология и психология мотивации, подтверждают, что, помимо стремления к продвижению вперед и защите, существуют три универсальных мотива человеческой природы.

Вот они:

1.БЕЗОПАСНОСТЬ. В аффективной нейробиологии этот механизм называется паника и страх, и его цель — избегать опасности и стремиться к заботе и принятию в социуме. Стремление к безопасности служит мотивационной основой для многих психологических феноменов: избегание потери, социальное одобрение, статус-кво, автоматизмы. Главная цель функционирования этой системы — избегать опасности, перемен, неуверенности, сохранять статус-кво, стремиться к стабильности и не расходовать энергию понапрасну.

2. АВТОНОМНОСТЬ, ИЛИ НЕЗАВИСИМОСТЬ. Эта система настроена на избегание поражения и служит для получения вышестоящего положения (по статусу, эффективности работы)в иерархии, преодоления сопротивления (мощь, производительность, борьба и т.п.). Кстати, этой цели служат и дрели, и кремы против старения, обещающие преображение и красоту. Один из важнейших для данной системы гормонов — тестостерон. Главная цель этой системы — быть лучше остальных, утвердиться, усилить свое влияние, расширить территорию, получить и сохранять контроль.

3. ВОЗБУЖДЕНИЕ. Целью этой системы является избегание скуки, стремление к стимуляции, переменам, новшествам. С этим механизмом также связана мотивация игры. Видимо, поэтому она весьма активна в подростковые годы и подпитывает разные цели, от покупки наркотиков до модной одежды, стимулируется дофамином — гормоном, играющим важную роль в когнитивной деятельности.

Давайте рассмотрим подробнее, каким образом продукты и бренды служат имплицитным целям.

Например, дрели Metabo удовлетворяют потребность в автономности, делая мастера сильнее. Другой бренд может сосредоточиться на возбуждении, подчеркивая инновационные характеристики своих инструментов и креативность работы с ними. Третий подчеркнет длительность срока эксплуатации и качество материалов своих продуктов, тем самым привлекая клиентов, ориентированных на безопасность.

Volvo соответствует цели безопасности, BMW подчеркивает радость вождения (возбуждение), а Mercedes эксплуатирует потребность в превосходстве (автономность).

Пиво Carlsberg, «кажется, лучшее пиво в мире» (автономность), Carling подчеркивает безопасность (мужское братство), а импортные бренды Cobra или Tiger нацелены на возбуждение, поскольку они пришли из «экзотических» мест вроде Индии, и этим привлекают к себе внимание.

По сути, все системы целей, являющиеся постоянными и удобными для маркетингового управления, состоят всего из 6 секторов мотивации:
1. Безопасность: забота, уверенность, близость, безопасность, тепло и т.п.
2. Удовольствие: расслабление, беззаботность, открытость, удовольствие и т.п.
3. Возбуждение: жизненная сила, веселье, любопытство, креативность, изменения и т.п.
4. Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т.п.
5. Автономность: гордость, успех, власть, превосходство, признание и т.п.
6. Дисциплина: точность, порядок, логика, здравый смысл и т.п